Získať nového zákazníka je dnes čoraz drahšie. Napriek tomu veľa firiem stále hľadá rast predovšetkým na jednom mieste, teda v ďalšej akvizícii.
O rovnakú pozornosť dnes súperí viac značiek. Kliky sú v mnohých segmentoch drahšie, konkurencia na Mete a Google silnejšia a lacné zahraničné marketplace-y tlačia ceny aj marže nadol.
Výsledok? Za nového zákazníka zaplatíte viac a jeho prvý nákup nemusí pokryť ani náklady na jeho získanie.
Znamená to, že máte prestať investovať do akvizície? Určite NIE.
Noví zákazníci sú pre rast stále dôležití. Problém nastáva, keď firma po prvom nákupe prestane so zákazníkom pracovať.
A práve o tom je celoživotná hodnota zákazníka, teda CLV. Jednoducho povedané, nejde len o to, koľko zákazník minie pri prvom nákupe, ale koľko firme prinesie počas celého vzťahu so značkou.
A neplatí to len pre e-shopy. Rovnaký princíp funguje v B2B, službách, gastre aj lokálnych prevádzkach. Ak sa zákazník môže vrátiť a nakúpiť znova, máte priestor zvýšiť hodnotu, ktorú firme počas času prinesie.
Pozrime sa na 5 spôsobov, ako zvýšiť hodnotu existujúcich zákazníkov:
1. Neplaťte vždy za ďalšieho zákazníka
Ak chcete zvýšiť tržby, nemusíte zakaždým platiť za ďalšieho zákazníka. Niekedy stačí zvýšiť hodnotu nákupu toho, ktorého už máte.
Fungovať môže napríklad:
- doprava zdarma od určitej sumy, ktorá motivuje pridať do košíka ešte jeden produkt,
- balíčky produktov, ktoré dávajú väčší zmysel spolu,
- cross-sell priamo pri produkte alebo v košíku, napríklad „Zákazníci si kúpili aj…“,
- upsell, teda ponuka vyššieho modelu, väčšieho balenia alebo prémiovejšej verzie produktu.
Rovnaký princíp funguje aj mimo e-commerce. Reštaurácia môže ponúknuť menu namiesto jedného jedla, kaderníctvo balíček služieb namiesto jednej návštevy a predajca klimatizácií napríklad zvýhodnený servis k montáži.
Cieľ je jednoduchý: zvýšiť hodnotu jedného nákupu bez toho, aby ste museli zakaždým získavať nového zákazníka.
2. Dajte zákazníkovi dôvod vybrať si vás znova
Prvý nákup ešte nevytvára lojálneho zákazníka. Potrebuje dôvod, prečo sa vrátiť. A práve vernostný program mu takýto dôvod môže dať.
Môžu to byť body za nákup, zľava pri ďalšej objednávke, malý benefit pre stálych zákazníkov alebo skorší prístup k novinkám.
Dôležité je jediné: aby zákazník cítil, že zostať verný sa mu oplatí.
Nemusí ísť o sofistikovanú aplikáciu či komplikovaný bodový systém. Niekedy dokáže fungovať aj veľmi jednoduchý benefit, ak je pre zákazníka relevantný.
3. Nech na vás zákazník nezabudne
Mnohé firmy neprichádzajú o zákazníkov kvôli nespokojnosti. Zákazník jednoducho zabúda, kde nakúpil. Preto je dobré pripomenúť sa v správnom momente.
Pomôcť môže napríklad:
- e-mail s ponukou podľa predchádzajúceho nákupu,
- remarketing na ľudí, ktorí si produkt prezreli, ale nekúpili,
- pripomenutie opusteného košíka,
- pripomenutie ďalšieho nákupu v správnom čase,
- sezónna ponuka,
- obnova zmluvy alebo pripomenutie servisu.
Podstatné je načasovanie. Zákazník nepotrebuje ďalšiu ponuku deň po nákupe. O niekoľko týždňov či mesiacov však môže byť situácia úplne iná.
Dobrá retencia preto nie je o tom bombardovať zákazníka správami. Je o tom ozvať sa vtedy, keď to preňho dáva zmysel.
4. Nespoliehajte sa, že vám zákazníka vždy nájde algoritmus
- newsletter,
- zákaznícky účet,
- registráciu,
- vernostný program,
- benefit výmenou za e-mail,
- údaje o predchádzajúcich nákupoch a preferenciách.
5. Prestaňte všetkým ponúkať to isté
- ak viete, čo si už kúpil, môžete mu odporučiť relevantný doplnok, nie podobný tovar
- ak poznáte jeho preferencie, môžete mu ukázať ponuku, ktorá ho pravdepodobne zaujme viac
- a ak viete, že určitý produkt potrebuje pravidelne, môžete mu jeho ďalší nákup pripomenúť ešte skôr, než si naň spomenie sám
Rast nemusí vždy znamenať viac nových zákazníkov.
Niekedy môže byť najväčší potenciál práve v ľuďoch, ktorých ste už získali. V tom, aby nakúpili viac, vracali sa častejšie a dostávali relevantnejšie ponuky.
Správna kombinácia však bude pre každý biznis iná. Rozhodnúť by o nej mali dáta a reálne správanie zákazníkov, nie univerzálne marketingové odporúčania.
Preto sa oplatí pozrieť na konkrétne dáta, zákaznícke správanie a celý nákupný proces a až potom vybrať správnu kombináciu riešení.
Možno teda nepotrebujete každý mesiac naháňať ešte viac nových zákazníkov. Možno stačí začať lepšie pracovať s tými, ktorých už máte.
Máte pocit, že príliš veľa zákazníkov končí pri prvom nákupe? Pozrieme sa na vaše dáta, zákaznícku cestu a možnosti, ako z existujúcej zákazníckej bázy dostať viac. Ozvite sa nám.
