Meme marketing, slang a brainrot obsah môžu značku dostať medzi mladých. Alebo z nej spraviť firemného strýka na TikToku.
Predstavte si poisťovňu, ktorá nový produkt predstaví slovami:
„This insurance is an absolute slay.“
Presne v tej chvíli si uvedomíte, že nie každá značka musí hovoriť ako váš násťročný synovec.
Sociálne siete a moderný social media marketing naučili firmy komunikovať rýchlejšie, odvážnejšie a ľudskejšie. Z formálnych statusov o „inovatívnych riešeniach pre dynamický trh“ sme sa presunuli k meme marketingu, TikTok trendom a komentárom, ktoré pôsobia skôr ako správa od kamaráta než od firmy.
Lenže medzi komunikáciou, ktorá rozumie internetu, a komunikáciou, ktorá sa len zúfalo snaží byť cool, vedie veľmi tenká hranica. Kedy teda značka pôsobí ako niekto, kto internet naozaj chápe, a kedy už len pripomína otca, ktorý si otočí šiltovku dozadu a opýta sa:
„Tak čo, mládež, stále dávate ten rizz?“
Prečo chcú všetci hovoriť ako Gen Z?
Ak ste si všimli, že značky začali používať slová ako slay, delulu, era alebo POV, nie je to náhoda. Generácia Z objavuje nové produkty úplne inak než generácie pred ňou. Namiesto televíznych reklám trávi hodiny na TikToku, Instagrame či YouTube, kde jej algoritmy servírujú obsah od tvorcov, nie od korporácií.
Mnohé firmy si z toho vyvodili jednoduchý záver: ak začneme používať rovnaký slovník ako mladí, budeme pôsobiť mladšie. Lenže Gen Z nevyhľadáva značky, ktoré hovoria jej slangom. Vyhľadáva značky, ktoré pôsobia autenticky. A je veľký rozdiel medzi tým, keď značka internetovej kultúre rozumie, a tým, keď si päť minút pred publikovaním googli význam slova slay.
Komu sa to naozaj darí?
Že to ide, dokazuje niekoľko značiek, ktoré sa stali učebnicovými príkladmi.
Duolingo premenilo svoju zelenú sovu na najznámejšieho „unhinged“ maskota internetu. Funguje to preto, že sova je konzistentná postava s vlastným charakterom, ktorú značka buduje roky. Slang a absurdný humor sú súčasťou jej osobnosti, nie kostýmom, ktorý si oblečie raz za kvartál, keď treba zvýšiť dosahy.Vrcholom bola kampaň Duo is dead, v ktorej značka oznámila smrť vlastného maskota a premenila ju na pokračujúci internetový príbeh, do ktorého sa zapojili fanúšikovia aj ďalšie značky.
Ryanair zasa vsadil na sebairóniu. Namiesto toho, aby predstieral, že je luxusná aerolinka, robí si na TikToku žarty z vlastných tesných sedadiel a poplatkov za všetko. Publikum to oceňuje, pretože značka hovorí nahlas presne to, čo si o nej ľudia aj tak myslia. To je autenticita v praxi. Podobne ako sme to mohli sledovať pri bete nórskych a britských aeroliniek.
A netreba chodiť ďaleko. HYZA ukazuje, že značka nemusí hovoriť ako tínedžer, aby mladým rozumela. Stačí vedieť reagovať na reálne komentáre, nebáť sa sebairónie a netváriť sa, že každý hejt je komunikačná kríza. Ich humor nevzniká zo slovníka slangových výrazov, ale z toho, že poznajú svet svojich zákazníkov. Marketingová agentúra si preto môže dovoliť žart o „poslednej malej úprave“ od klienta číslo 27 a fitnescentrum o permanentke, ktorá sama od seba svaly nevybuduje. Je to uveriteľné, lebo je to ich vlastná realita.
Kedy môže povedať „slay“ aj banka?
Znamená to, že seriózne značky- banky, poisťovne, právnici- majú mladícku komunikáciu navždy zakázanú? Nie. Existuje mostík, po ktorom sa k Gen Z dostane aj značka v obleku. Ten mostík sa volá správny hlas.
Najprirodzenejšou cestou je spolupráca s influencerom alebo tvorcom, pre ktorého je tento slovník materinským jazykom. Keď banka nechá obľúbeného tvorcu vysvetliť sporenie jeho vlastnými slovami, „slay“ zrazu neznie trápne, pretože ho hovorí niekto, komu naozaj patrí. Značka si neoblieka cudzí kostým, len požičia mikrofón. Podmienkou je, že tvorca dostane kreatívnu voľnosť. Najhoršie výsledky vznikajú vtedy, keď mu klient pošle scenár s poznámkou „a aspoň dvakrát tam povedz slay“.
Druhou cestou je oddeliť formáty. Značka môže byť v zmluvách a na webe seriózna a na TikToku hravá- ak má jej hravosť vlastný koncept, postavu alebo seriál, a nie je to len náhodný slang nalepený na produktovú fotku.
A napokon funguje aj sebairónia. Banka, ktorá s prežmurknutím prizná „my sme banka, my slay nehovoríme“, často zaboduje viac než tá, ktorá to slovo naozaj skúsi použiť.
Kedy je to trapas?
Problém nastáva vo chvíli, keď značka preskočí mostík a rovno si navlečie kostým. Životné poistenie, ktoré je „absolute slay“, alebo advokátska kancelária s captionom „Rozvod vybavený. Bro is finally free.“ síce môžu zaujať, ale pravdepodobne nie spôsobom, aký zamýšľali.
Ak firma celý rok komunikuje o „komplexných riešeniach vysokej kvality“ a zrazu napíše „bro ate and left no crumbs“, publikum si nevšimne moderný slang. Všimne si, že značka zrazu prestala byť sama sebou. Slang môže byť korením komunikácie. Nemal by byť celým jedálnym lístkom.
Dnes virál, zajtra internetová fosília
V pondelok trend vznikne. Vo štvrtok ho objaví marketingový manažér a nasledujúci týždeň ho klient schváli. Medzitým už stihne dvojica vyliezť na špic Empire State Building, rozvinúť transparent, zasnúbiť sa, skončiť v rukách polície a náš trend je oplakaný a pochovaný.
Dobrá marketingová stratégia neznamená reagovať na všetko. Svet prežije bez ďalšej firemnej verzie virálneho tanca. Váš predaj pravdepodobne tiež.
Vlastný hlas vydrží dlhšie než trend
Každá značka by mala vedieť, kým je. Či je drzá, sebaironická, milá alebo odborná. Nie každá banka potrebuje tancujúceho maskota, každá B2B firma komentovať TikTok trend ani každý výrobca stavebných materiálov tvrdiť, že jeho betón má main character energy.
Pred každým trendom preto stačia tri otázky: Hodí sa to k našej osobnosti? Rozumie tomu publikum? Máme vlastnú pointu? Ak odpoveď znie trikrát nie, možno bude najlepším obsahom ten, ktorý nikdy nezverejníte.
Pomáha mať pri tvorbe obsahu ľudí, ktorí sociálne siete naozaj žijú. Nie preto, aby boli firemnými prekladačmi slangu, ale preto, že dokážu povedať: „Toto by som radšej nezverejňoval.“
Najlepšie značky si totiž nebudujú vizuálnu identitu ani tón na každom novom trende. Budujú si vlastný štýl – taký, ktorý publikum spozná aj bez loga. Trendy vydržia týždeň, osobnosť značky roky.
Pretože niekedy je tým najväčším marketingovým slay práve vedieť, kedy slovo slay vôbec nepoužiť.
